Studie zum legalen Product Placement

Heidis "Topmodels" voller Schleichwerbung

Studie zum legalen Product Placement: Heidis "Topmodels" voller Schleichwerbung Studie zum legalen Product Placement: Heidis "Topmodels" voller Schleichwerbung Foto: Pablo Garcia Saldaña
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Sie sind jung, sie sind schön - und sie sind offenbar die idealen Werbeträger: Heidi Klums angehende Top-Models bilden für Werbekunden einen attraktiven Rahmen. In keiner anderen Fernsehshow werden so viele Produkte und Marken platziert. Das ist das Ergebnis einer Studie der Landesmedienanstalten.

Jana ist "Germany's Next Topmodel": Germany's Next Topmodel - Finale Jana ist "Germany's Next Topmodel" Germany's Next Topmodel - Finale Zum Artikel » Die ProSieben-Show "Germany's next Topmodel" fällt vor allen anderen Sendungen im deutschen Fernsehen dadurch auf, dass sie Artikel von Werbekunden präsentiert. Das geht aus einer Studie der Landesmedienanstalten hervor, die am Dienstag in Berlin vorgestellt wurde und sich mit dem vor gut einem Jahr legalisierten sogenannten Product Placement beschäftigt. Insgesamt wurden Sendungen von 17 Privatsendern analysiert.

Die von Heidi Klum moderierte Modelshow präsentiert demnach die meisten Produkte, die in der Sendung gegen Bezahlung und nicht in den Werbeblöcken auftauchen. Die Medienpolitik erlaubt privaten Sendern seit April 2010, in ihren Unterhaltungssendungen Logos und Produkte gegen Honorar in Szene zu setzen. Die Landesmedienanstalten wollten ein Jahr danach wissen, wie diese Sonderwerbeform eingesetzt wird.

Sie ließen dafür zwei Programmwochen auswerten - eine im Herbst 2010 und eine im Frühjahr 2011. Zusätzlich nahm das Göttinger Institut für Medienforschung einzelne Sendungen unter die Lupe, die "besonders affin" für die Platzierung von Produkten waren. Insgesamt wurden 17 Privatsender dafür "visioniert", von RTL über VOX bis hin zu DMAX und MTV.

Evian-Wasser, Mentos-Bonbons, Samsonite-Koffer und vieles mehr

Grundsätzlich zeigt die Studie zwar, dass "eine flächendeckende Durchdringung des deutschen Fernsehprogramms derzeit nicht gegeben" ist und Privatsender von der neuen Möglichkeit, Produkte in Serien, Filmen und Shows zu platzieren, im ersten Jahr nur "eher zögerlich" Gebrauch gemacht haben.

Die Auswertung zeigt allerdings auch einige Auffälligkeiten. Besonders hervor sticht die quotenträchtige Show "Germany's next Topmodel", die vor allem junge Frauen anspricht.

Anders als bei anderen erfassten Sendungen mit Produktplatzierungen listen die Forscher bei der ProSieben-Sendung nur eine Auswahl der "platzierten" Produkte auf ("u.a. mehrere Modelabel, Evian-Wasser, Mentos-Bonbons, Samsonite-Koffer etc.").

Dazu heißt es in der Studie unter anderem: "Warum es inhaltlich sinnvoll bzw. gar notwendig ist, (...) den angehenden Mannequins fortwährend Evian-Mineralwasser zuzuführen, ist nicht ersichtlich." Die Legalität dieser umfassenden Produktplatzierungen in den "GNTM"-Ausgaben zweifelten die Forscher im Auftrag der Landesmedienanstalten allerdings nicht an.

Auch RTLs "Undercover Boss" in der Kritik

Casting-Shows, darunter ebenfalls von ProSieben "Die Model WG" und "Fashion & Fame" sowie von RTL "Das Supertalent", fielen ebenfalls bei der Untersuchung auf. Alle Sender hätten sich jedoch meist an die gesetzten Bedingungen gehalten und Platzierungen von Produkten "weitestgehend" mit den erforderlichen Einblendungen gekennzeichnet.

Neben der Auffälligkeit bei Casting-Shows weist die Studie auch auf mehrere "Grenzfälle" hin, die nach derzeitiger Rechtslage ebenso legal, aber von den Medienkontrolleuren schwer zu behandeln seien.

Unter den aufgeführten "Grenzfällen" finden sich überwiegend sogenannte Doku-Soaps: Eine 30-minütige Sendung auf "Kabel Eins" zeigte die Eröffnung eines Ikea-Möbelhauses, bei der die Firma mehrfach genannt wurde und im Bild zu sehen war. Auch sei der Beitragstext teils "euphorisch" zugunsten Ikeas ausgefallen und Mitarbeiter mehrfach positiv für das Möbelhaus zu Wort gekommen.

Außerdem stellten die Medienforscher die RTL-Reihe "Undercover Boss" infrage. Dort seien die Firmen, in denen sich die Geschäftsführer für die Sendung unerkannt unter ihre "einfachen" Mitarbeiter mischten, desöfteren sehr deutlich präsent: "Mitunter erweckt die ganze Serie den Eindruck, vorwiegend zur Image-Förderung der jeweiligen Unternehmen entstanden zu sein."